Vai trò của Food Stylist và mối đe dọa từ AI

Food stylist là những chuyên gia tạo hình, bài trí món ăn sao cho đẹp mắt để chụp ảnh hoặc quay phim quảng cáo. Họ thường dùng kỹ thuật, thậm chí nguyên liệu giả (như kem giả, đá giả) nhằm đảm bảo món ăn luôn hoàn hảo trên hình. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo (AI) trong lĩnh vực hình ảnh, nhiều người lo ngại nghề này có thể bị đe dọa và thậm chí biến mất. Câu hỏi đặt ra: AI có thể thay thế food stylist không, hay chỉ là công cụ hỗ trợ? Để trả lời, ta cần xem xét khả năng của AI trong nhiếp ảnh ẩm thực, những hạn chế của nó, và dự báo tương lai ngành này trên thế giới cũng như tại Việt Nam.

AI đang thay đổi nhiếp ảnh ẩm thực như thế nào?

Trong vài năm gần đây, AI đã tiến bộ vượt bậc trong việc tạo và chỉnh sửa hình ảnh. Nhiều công cụ AI đã bắt đầu hỗ trợ mạnh mẽ cho nhiếp ảnh ẩm thực, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí so với phương pháp truyền thống. Dưới đây là một số khả năng nổi bật của AI trong lĩnh vực này:

• Tự động chỉnh sáng và màu sắc: AI có thể tự điều chỉnh độ sáng, độ tương phản, độ bão hòa màu để món ăn trông rực rỡ và tươi ngon hơn, thậm chí “cứu” được những ảnh chụp thiếu sáng.

• Sắp xếp và chỉnh sửa bố cục: AI có khả năng tự động bố trí lại các thành phần món ăn trên ảnh cho cân đối, đồng thời xóa nhanh các khuyết điểm như vết sốt lem hay màu sắc bị xỉn trên thực phẩm.

• Thay phông nền và đồng bộ phong cách: Công cụ AI có thể xóa hoặc thay thế nền ảnh, giúp món ăn trông như chụp tại studio; đồng thời điều chỉnh màu sắc, phong cách ảnh theo bộ nhận diện thương hiệu để loạt ảnh món ăn thống nhất hơn.

• Tạo hình ảnh món ăn từ mô tả: Ấn tượng nhất, một số nền tảng AI có thể tạo ra hẳn hình ảnh món ăn mới từ mô tả văn bản, không cần chụp ảnh thật. Điều này đặc biệt hữu ích khi nhà hàng cần hình minh họa menu mới mà không kịp chụp, hoặc cho các thương hiệu ảo (virtual brands) cần hình ảnh nhanh chóng.

Nhờ các khả năng trên, AI mang lại hiệu quả và tính nhất quán cao hơn. Ví dụ, một nhiếp ảnh gia có thể chụp hàng chục món trong thực đơn và dùng AI để đảm bảo mọi ảnh có cùng tông màu, ánh sáng, tiết kiệm rất nhiều công sức hậu kỳ. Đồng thời, AI giúp mở rộng sáng tạo: thay vì đe dọa sự sáng tạo, nhiều chuyên gia cho rằng AI sẽ kích thích sự sáng tạo hơn khi nó gánh việc nhàm chán, còn con người tập trung vào ý tưởng độc đáo. Một studio nhiếp ảnh đã nhận định: “Nhiều người lầm tưởng AI sẽ tước đi tính sáng tạo, nhưng thực tế nó có thể làm điều ngược lại – nâng cao sáng tạo thay vì thay thế nó”. AI thậm chí gợi ý những góc chụp, bố cục mới dựa trên xu hướng, giúp nhiếp ảnh gia và stylist thử nghiệm ý tưởng táo bạo hơn.

Nguy cơ và hạn chế: AI có thực sự thay thế được con người?

Mặc dù AI lợi hại, hoàn toàn thay thế food stylist trong mọi trường hợp vẫn là dấu hỏi lớn. Trước mắt, có những giới hạn và thách thức khiến vai trò của con người chưa thể “biến mất”:

• Tính độc đáo và ý tưởng gốc: AI chỉ tạo ra dựa trên dữ liệu đã học và gợi ý từ con người (prompt). Nó không tự nghĩ ra concept hoàn toàn mới mà chưa được gợi ý. Yếu tố sáng tạo độc bản và câu chuyện đằng sau món ăn vẫn cần óc tưởng tượng của người stylist. Như một chuyên gia viết, AI chỉ làm được khi có prompt, còn “khả năng tự nghĩ ra ý tưởng nguyên bản thì chưa… Người sáng tạo giỏi và nghệ thuật độc đáo hy vọng sẽ không bao giờ chết”.

• Tính chân thực và niềm tin khách hàng: Hình ảnh đồ ăn do AI tạo có thể đẹp “siêu thực” nhưng đôi khi quá hoàn hảo đến mức giả tạo. Người tiêu dùng ngày càng đề cao tính chân thực – “foodies” muốn thấy món ăn thật với chút “nhược điểm” tự nhiên hơn là hình quá bóng bẩy. Báo cáo năm 2025 cho thấy AI có thể vẽ hamburger rất thật, nhưng đôi khi lại sinh ra ly sinh tố màu neon kỳ dị, khiến người xem nhận ra đó không phải hình thật. Ngược lại, các hãng như Shake Shack vẫn trung thành quảng cáo bằng ảnh chụp người thật làm – miếng thịt cháy cạnh thật, dầu mỡ thật – và người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hình ảnh do con người tạo ra hơn.

• Yêu cầu về pháp lý và tính minh bạch: Ở nhiều quốc gia, luật quảng cáo quy định sản phẩm ăn uống quảng cáo phải dùng chính thực phẩm thật của sản phẩm đó, nếu không sẽ bị coi là lừa dối. Tại Mỹ, luật “truth-in-advertising” bắt buộc dùng món ăn thật của hãng khi chụp bao bì sản phẩm. Điều này nghĩa là muốn in hình hộp sữa tươi, phải dùng chính sữa tươi thật của hãng đó, không được dùng hình AI vẽ ra khác với thực tế. Nếu luật này vẫn giữ, các nhãn hàng vẫn cần food stylist và nhiếp ảnh gia để tạo hình món ăn thật cho bao bì, quảng cáo. Ngoài ra, vấn đề bản quyền cũng nan giải: hiện tại, hình ảnh thuần AI không được cấp bản quyền (do không có “tác giả” con người). Một chuyên gia cảnh báo nếu hãng dùng ảnh AI 100%, đối thủ có thể sao chép thoải mái vì luật bản quyền không bảo vệ những hình ảnh này. Trường hợp năm 2025: KFC từng thử tung quảng cáo gà rán tạo hoàn toàn bằng AI và bị cáo buộc sao chép ý tưởng, cuối cùng KFC cũng không thể kiện bảo vệ hình ảnh đó vì nó do AI tạo ra, không thuộc sở hữu ai. Bài học rút ra là các thương hiệu lớn đang có xu hướng kết hợp AI và con người: dùng AI lên ý tưởng thô rồi để stylist và designer hoàn thiện, nhằm đảm bảo vừa độc đáo, vừa đúng luật bản quyền.

• Giới hạn kỹ thuật hiện tại: Dù AI phát triển nhanh, việc ứng dụng làm video/quay phim quảng cáo hoàn toàn bằng AI vẫn đang trong giai đoạn đầu. Tạo một bức ảnh tĩnh đẹp bằng AI đã khả thi, nhưng tạo cả một đoạn video món ăn nóng hổi hay kéo sợi phô mai chân thực thì phức tạp hơn nhiều. Hiện có những công cụ video AI (như Runway…), nhưng chất lượng chưa thể thay thế cảnh quay thật hoàn toàn. Vì thế, với quay TVC, phim quảng cáo, ít nhất trong vài năm tới, các đoàn làm phim vẫn cần food stylist để chuẩn bị món ăn thật cho diễn viên tương tác hoặc quay cận cảnh.

Những yếu tố trên cho thấy food stylist chưa thể bị “loại bỏ” hoàn toàn bởi AI ở thời điểm hiện tại. Thay vào đó, vai trò của họ đang thích nghi theo hướng mới: kết hợp kỹ năng truyền thống với công nghệ AI. Chẳng hạn, một chuyên gia khuyên nên “phối hợp sức mạnh con người và AI: dùng AI tạo nền, rồi để stylist thêm thắt chi tiết (như bày biện rau thơm, thêm độ bóng sốt) và nhiếp ảnh gia chỉnh lại ánh sáng – nhờ vậy ảnh vừa đảm bảo bản quyền, vừa giữ được độ chân thực”phoode.com.

Góc nhìn từ ngành ảnh ẩm thực quốc tế

Trên thế giới, cộng đồng nhiếp ảnh & food stylist quốc tế đang tranh luận sôi nổi về tác động của AI:

• Nhiều người lạc quan xem AI là cơ hội: Họ ví nó như bước chuyển từ phim máy ảnh sang kỹ thuật số – ban đầu gây xáo trộn nhưng cuối cùng mở ra hướng sáng tạo mới. Các chuyên gia này cho rằng AI sẽ không giết chết sự sáng tạo ẩm thực mà còn thúc đẩy nó. Bởi lẽ, AI có thể tăng hiệu suất (ví dụ tự động chỉnh màu hàng loạt ảnh), giúp stylist và nhiếp ảnh gia tiết kiệm thời gian để tập trung vào ý tưởng, dàn dựng câu chuyện tốt hơn. AI cũng làm dịch vụ hình ảnh trở nên “dân chủ” hơn – những nhà hàng nhỏ, cá nhân ít ngân sách nay có thể tạo ảnh menu chất lượng cao với chi phí thấp, thay vì phải thuê ekip đắt đỏ. Điều này tuy mở rộng cơ hội sáng tạo cho số đông, nhưng cũng đồng nghĩa sự cạnh tranh tăng lên trong ngành.

• Ở chiều ngược lại, một bộ phận lo ngại sâu sắc rằng AI sẽ sớm thay thế họ. Yorinde Sleegers, một food stylist chuyên nghiệp quốc tế, thẳng thắn bày tỏ: “Tôi dự đoán công việc của mình sẽ biến mất trong 2-3 năm tới vì AI tiếp quản”. Cô cho biết đã chuẩn bị tâm lý chuyển hướng sang làm bếp trưởng, bởi lo ngại nhu cầu thị trường với stylist sẽ giảm mạnh. Quan điểm bi quan này xuất phát từ việc AI tiến bộ quá nhanh trong việc tạo ảnh đẹp chỉ bằng câu lệnh, đe dọa những dự án nhỏ lẻ vốn là thị phần của stylist freelancer.

Nhìn chung, quan điểm quốc tế khá đa dạng nhưng có điểm đồng thuận rằng AI sẽ đóng vai trò ngày càng lớn trong lĩnh vực này. Chính cách con người thích ứng và tận dụng AI sẽ quyết định tương lai nghề nghiệp của họ. Các chuyên gia khuyên những người làm sáng tạo nên “đón nhận AI như một công cụ mới trong bộ đồ nghề, nếu phớt lờ có thể bị bỏ lại phía sau”. Thực tế, nhiều nhiếp ảnh gia đã bắt đầu tích hợp AI vào quy trình làm việc: dùng AI dựng bối cảnh ảo để thử nghiệm trước buổi chụp, tạo mô hình mẫu rồi dựa vào đó sắp xếp chụp thật, hoặc xử lý hậu kỳ nhanh hơn.

Mặt khác, các thương hiệu lớn tỏ ra thận trọng khi ứng dụng AI. Họ thường chọn giải pháp lai (hybrid): AI phác thảo ý tưởng, con người hoàn thiện. Chiến dịch Coca-Cola 2024 là một ví dụ: hãng dùng AI (có thể là DALL-E) tạo hình phác thảo gấu Bắc Cực cầm chai Coke, sau đó các nhà thiết kế thêm hình ảnh chai Coke thật và đá lạnh thật vào để đảm bảo yếu tố thật và bản quyền. Kết quả là quảng cáo lễ hội độc đáo, kết hợp cái mới của AI nhưng vẫn giữ “hồn” thương hiệu và tính hợp pháp. Nhiều chuyên gia dự đoán chiến lược kết hợp này sẽ phổ biến, giúp tiết kiệm thời gian mà vẫn cần đến tài năng food stylist (để đảm bảo món ăn trông ngon miệng và chân thực nhất ở khâu cuối).

Triển vọng nghề Food Stylist tại Việt Nam trong 5-10 năm

Tại Việt Nam, nghề food stylist còn khá mới mẻ nhưng đã dần được biết đến trong khoảng 5-7 năm trở lại đây. Hiện nay, các nhãn hàng F&B lớn trong nước thường thuê food stylist và nhiếp ảnh gia để thực hiện hình ảnh quảng cáo chuyên nghiệp cho sản phẩm. Thu nhập của nghề này được đánh giá là khá hấp dẫn do nhu cầu bắt đầu tăng mà nhân lực có kỹ năng còn ít. Tuy nhiên, cùng với xu hướng thế giới, AI cũng đang len lỏi vào lĩnh vực này ở Việt Nam và sẽ ảnh hưởng mạnh trong tương lai gần:

• Nhiều bạn trẻ, marketer Việt đã ứng dụng các công cụ AI để tạo ảnh sản phẩm. Thậm chí có hướng dẫn chi tiết cách dùng ChatGPT và phần mềm tạo ảnh để làm ảnh quảng cáo “đẹp như thiết kế chuyên nghiệp” mà không cần chụp ảnh thật nào. Một ví dụ là bạn có thể nhập mô tả “bát phở bốc khói nghi ngút, nền quán vỉa hè Hà Nội” vào AI, nó sẽ dựng ngay hình bát phở hấp dẫn. Điều này cho thấy những nhiệm vụ đơn giản như chụp menu quán ăn nhỏ hoàn toàn có thể do AI đảm nhiệm, chủ quán không cần thuê photographer hay stylist, tiết kiệm chi phí.

• Các nhà hàng, quán ăn ở Việt Nam (đặc biệt nhóm nhỏ, kinh doanh online) có thể sẽ chọn giải pháp AI cho hình ảnh món ăn đăng mạng xã hội, app giao đồ ăn… Đây là xu hướng tương tự quốc tế: hình ảnh đẹp giúp tăng doanh số, nhưng thuê ekip chụp thì tốn kém, nên AI là giải pháp kinh tế hơn. Vì vậy, phân khúc thị trường bình dân có nguy cơ cao food stylist sẽ mất dần khách về tay các ứng dụng AI tự động.

• Tuy nhiên, ở phân khúc thương hiệu lớn và chiến dịch quan trọng, dự kiến trong 5-10 năm tới các công ty tại Việt Nam vẫn sẽ cần food stylist. Lý do là những chiến dịch này đòi hỏi chất lượng cao, tính độc đáo và độ tin cậy. Các tập đoàn đồ ăn nhanh, chuỗi nhà hàng lớn thường có tiêu chuẩn nghiêm ngặt về hình ảnh (ví dụ miếng gà KFC phải đúng màu sắc, độ giòn như thật). Không dễ để AI một mình đáp ứng những yêu cầu cụ thể đến mức đó mà không có sự giám sát của con người. Food stylist vẫn sẽ góp mặt trên phim trường, studio để đảm bảo món ăn thật hoàn hảo trước ống kính, đồng thời phối hợp với đội sáng tạo (đạo diễn, nhiếp ảnh) để cho ra sản phẩm cuối cùng đúng ý đồ. Ngay cả khi dùng AI, các công ty cũng sẽ làm theo hướng “AI + người”: hình dung concept bằng AI nhưng ảnh chụp cuối cùng vẫn dùng món ăn thật do stylist trình bày. Điều này đặc biệt đúng tại Việt Nam, nơi ẩm thực gắn liền với yếu tố văn hóa và cảm xúc – khán giả nội địa có thể tinh ý nhận ra và không thích những hình ảnh món ăn trông “quá công nghiệp” hay phi thực tế.

• Về mặt pháp lý, Việt Nam hiện chưa có quy định rõ ràng về việc dùng hình ảnh AI trong quảng cáo thực phẩm. Nhưng luật quảng cáo chung cấm gây hiểu lầm cho khách hàng. Nếu một hãng phở dùng ảnh AI đẹp lung linh nhưng tô phở thật bán ra khác xa, người tiêu dùng sẽ phẫn nộ. Do đó, các doanh nghiệp Việt cũng sẽ thận trọng. Nhiều khả năng các quy định tương tự quốc tế (yêu cầu minh bạch AI, hoặc bắt buộc hình ảnh sát với sản phẩm thật) sẽ dần được đưa vào, nhằm bảo vệ người tiêu dùng. Khi đó, food stylist vẫn giữ vai trò đảm bảo yếu tố “thật” cho món ăn trong ảnh quảng cáo.

Tóm lại, trong 5-10 năm tới ở Việt Nam, nghề food stylist có thể không bùng nổ mạnh như trước do một phần công việc bị AI chia sẻ (nhất là mảng chụp ảnh đơn giản, chi phí thấp). Nhưng ngược lại, những food stylist biết thích nghi công nghệ có thể vẫn rất đắt giá. Họ có thể học cách dùng AI để phác thảo ý tưởng nhanh cho khách, sử dụng AI chỉnh sửa hình ảnh hậu kỳ, đồng thời tập trung trau dồi tay nghề bày biện mà máy móc khó bắt chước. Thực tế, AI cũng chỉ là một công cụ – ở Việt Nam, văn hóa ẩm thực đề cao cái “hồn” của món ăn, nên những shot hình lung linh nhưng vô hồn sẽ khó chinh phục được các thương hiệu lớn. Con người có sự tinh tế, cảm xúc và kinh nghiệm thực tiễn để truyền tải điều đó vào từng khung hình món ăn, thứ mà thuật toán khó lòng thay thế hoàn toàn.

Kết luận: AI sẽ thay thế hay đồng hành cùng food stylist?

Từ những phân tích trên, có thể thấy bức tranh tương lai không hoàn toàn u ám cũng không hoàn toàn màu hồng. Nghề food stylist sẽ không “biến mất” trong một sớm một chiều. AI chắc chắn sẽ thay đổi cách thức làm việc của ngành: nhiều công đoạn thủ công sẽ được tự động hóa, thị trường có thêm lựa chọn rẻ và nhanh. Nhưng đồng thời, AI mở ra những hướng sáng tạo mới mà con người đóng vai trò dẫn dắt. Những food stylist biết tận dụng AI như trợ thủ sẽ vẫn giữ được chỗ đứng: họ sáng tạo concept, định hướng thẩm mỹ và dùng AI để hiện thực hóa nhanh hơn, chứ không để AI tự quyết hoàn toàn.

Trong dài hạn 5-10 năm, cả ở quốc tế và Việt Nam, kịch bản khả dĩ nhất là sự cộng sinh giữa AI và food stylist. AI lo phần “máy móc” – tối ưu kỹ thuật, tạo tiền kỳ nhanh – còn con người lo phần “nghệ thuật” – đảm bảo tính độc đáo, cảm xúc và chân thực cho tác phẩm cuối cùng. Nghề food stylist có thể chuyển hóa từ người “trang trí món ăn” đơn thuần thành người đạo diễn hình ảnh ẩm thực, phối hợp cùng các công cụ AI. Những lĩnh vực đòi hỏi tính thủ công cao (như set up bàn tiệc thực tế, food styling cho chương trình truyền hình nấu ăn, sự kiện ẩm thực trực tiếp) thì chắc chắn vẫn cần bàn tay con người.

Như chuyên trang ngành đã nhận định: “AI sẽ đóng vai trò ngày càng lớn… tương lai của nhiếp ảnh ẩm thực phụ thuộc vào việc các nhiếp ảnh gia và food stylist tích hợp nó như thế nào”forte1.sg. Nếu nhìn theo hướng tích cực, tương lai nghề food stylist vẫn rộng mở cho những ai sẵn sàng đổi mới. Ngược lại, người nào bảo thủ, không kịp thích nghi có thể bị đào thải khi công nghệ lên ngôi. Dù thế nào, nhu cầu thưởng thức hình ảnh ẩm thực đẹp của con người sẽ không mất đi – và luôn cần những nghệ sĩ hiểu về ẩm thực đứng sau tạo ra chúng, dù bằng chảo, nồi, cọ vẽ truyền thống hay bằng bàn phím, AI hiện đại.

Nguồn tham khảo: Nghiên cứu tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn uy tín về nhiếp ảnh ẩm thực và công nghệ AI: blog chuyên ngành của Diana Jeffra (Culina Creative)culinacreative.comculinacreative.com, phân tích từ studio Forte1 (Singapore)forte1.sg, báo cáo của Graze về xu hướng AI trong ảnh menu nhà hàngusegraze.com, bài viết chuyên sâu trên Phoode về pháp lý AI trong quảng cáo F&Bphoode.comphoode.com, phỏng vấn food stylist quốc tế trên Tasting Tabletastingtable.com, cũng như một số tài liệu và hướng dẫn trong nướcskillsbridge.vn. Các nguồn này cho thấy bức tranh đa chiều về tác động của AI, từ đó đưa ra đánh giá triển vọng cho nghề food stylist trong tương lai gần.